在新冠疫情的3年里，日本人常用的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）APP遇到了篩選潮。作為人們居家期間的交流手段，這些社交APP從疫情中受益，但外出限制放寬后，LINE和Facebook陷入明顯停滯。另一方面，通過(guò)短視頻贏得人氣的TikTok的用戶迅速增加。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)減速的擔(dān)憂，還出現(xiàn)了企業(yè)縮減廣告投放平臺(tái)的動(dòng)向，為了獲得用戶，各APP運(yùn)營(yíng)方不得不采取應(yīng)對(duì)措施。

　　“和朋友聯(lián)系時(shí)，經(jīng)常使用TikTok的私信（Direct Message），而不是LINE”（東京都內(nèi)的一名女高中生）。

　　“現(xiàn)在和家人仍通過(guò)LINE聯(lián)系，但和朋友聯(lián)系的主要方式是Instagram”（福岡縣的一名女大學(xué)生）。

日本人使用的社交APP遇到篩選潮

　　日本國(guó)內(nèi)最大社交APP LINE的存在感開(kāi)始出現(xiàn)陰影。原因是中國(guó)字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營(yíng)的TikTok和美國(guó)Meta的Instagram等在短視頻和照片方面擁有優(yōu)勢(shì)，這些APP正在迅速增加用戶數(shù)。

　　日本數(shù)據(jù)分析公司VALUES（位于東京都港區(qū)）的統(tǒng)計(jì)顯示，從2022年11月的用戶數(shù)來(lái)看，LINE在所有APP中排第1。用戶數(shù)達(dá)到6630萬(wàn)人，比疫情前的2019年11月增加了2成以上。

　　另一方面，Twitter和Instagram的用戶數(shù)分別為3870萬(wàn)人和3410萬(wàn)人，均增加了近4成。TikTok（1420萬(wàn)人）猛增至約5倍。Meta的Facebook（2090萬(wàn)人）的用戶減少了1成。

　　經(jīng)過(guò)疫情之后，用戶開(kāi)始對(duì)社交APP進(jìn)行篩選。調(diào)查一下LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok的月度活躍用戶增長(zhǎng)率（同比），就可以看出3年里的具體變化。此次使用APP用戶分析公司Fuller（位于新潟市）開(kāi)發(fā)的分析工具“App Ape”進(jìn)行了分析。

　　自2020年初到2021年中期，社交APP總體保持堅(jiān)挺。原因是社交APP在用戶居家期間起到了重要的交流工具的作用。

　　在此期間，顯示出高增長(zhǎng)率的是TikTok和Instagram。2021年2月TikTok的用戶增長(zhǎng)率達(dá)到66％，Instagram也在整個(gè)2020年保持了約30％以上的增幅。在面對(duì)面交流受到限制的情況下，15秒左右的短視頻和照片上傳功能吸引了用戶。

　　在日本，減少外出的氛圍消退后，情況發(fā)生了變化。也有疫情初期的反作用影響，2022年2月TikTok的用戶增長(zhǎng)率跌至-18％。但后來(lái)于11月快速恢復(fù)至65％。最初TikTok是通過(guò)短視頻來(lái)吸引年輕人，最近還成了與朋友交流信息的APP，用戶基數(shù)似乎在擴(kuò)大。

　　TikTok從幾年前開(kāi)始就風(fēng)靡全球。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司data.ai（前身為App Annie）預(yù)測(cè)，TikTok的全球月度活躍用戶數(shù)將在2022年內(nèi)超過(guò)15億人。一直支撐人氣的是10～20多歲的年輕人。

　　Fuller的數(shù)據(jù)顯示，在日本國(guó)內(nèi)的TikTok用戶中，10～20多歲群體超過(guò)4成。Instagram及Twitter的這一比例超過(guò)3成，LINE為2成多?！按饲澳贻p人對(duì)TikTok起到了重要拉動(dòng)作用，現(xiàn)在30歲以上用戶的比例也出現(xiàn)上升”（Fuller）。

　　另一方面，LINE自外出限制放寬之時(shí)起就處于長(zhǎng)期停滯狀態(tài)。2021年11月以后陷入負(fù)增長(zhǎng)，2022年1～11月LINE的用戶數(shù)只有3個(gè)月為正增長(zhǎng)。Facebook受到的影響更大，2022年1～11月一直處于10％左右的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　在經(jīng)濟(jì)減速擔(dān)憂擴(kuò)大的情況下，日本企業(yè)開(kāi)始篩選廣告投放平臺(tái)。在LINE方面，包括視頻廣告等在內(nèi)的顯示廣告業(yè)務(wù)的2022年7～9月銷(xiāo)售額同比下滑2.4％（上年同期為同比增長(zhǎng)39.8％），廣告業(yè)務(wù)總體僅增長(zhǎng)5.3％（上年同期為同比增長(zhǎng)29.9％）。在廣告代理商電通集團(tuán)和CyberAgent的網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售額保持2位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，LINE卻遇到了逆風(fēng)。

　　一位廣告行業(yè)人士指出，“對(duì)年輕一代有效的視頻廣告投放平臺(tái)優(yōu)先考慮TikTok和Youtube的趨勢(shì)增強(qiáng)”。LINE的社長(zhǎng)出澤剛在2022年11月的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上表露出了危機(jī)感，稱(chēng)“TikTok之類(lèi)的短視頻受到追捧的潮流正在擴(kuò)大”。LINE于2021年增加了可以上傳短視頻的功能，開(kāi)始加緊采取對(duì)策。

　　但TikTok也存在死角。那就是對(duì)個(gè)人信息的處理受到嚴(yán)厲審視。2022年12月，美國(guó)曝出字節(jié)跳動(dòng)的前員工不當(dāng)獲取了負(fù)責(zé)該公司的記者們的個(gè)人數(shù)據(jù)。在日本國(guó)內(nèi)，如果TikTok的形象惡化，同樣會(huì)面臨被用戶和廣告主背離的風(fēng)險(xiǎn)。

　　日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)） 松田直樹(shù)

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