尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》發(fā)布 寶寶樹蟬聯(lián)母嬰用戶首選垂類APP

近兩年來，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規(guī)及配套措施相繼落地實施，從社會環(huán)境、家庭養(yǎng)育、個人發(fā)展等多角度，推動構(gòu)建孕育友好型社會。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，促使母嬰市場進一步迭代升級。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新習(xí)慣、新趨勢？母嬰市場未來可以如何精準(zhǔn)發(fā)力，走向高質(zhì)量發(fā)展和增長？

近日新鮮出爐的《2023母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”）從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢、母嬰人群精準(zhǔn)畫像、母嬰種草消費及線上行為趨勢等，多維度近距離解讀分析母嬰市場的新格局及未來趨勢。該報告由寶寶樹集團（1761.HK）委托全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布，采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，覆蓋全國備孕人群、懷孕人群、0-12歲孩子的父母及丁克人群。

母嬰零售市場洞察：整體規(guī)模進一步擴容，線上市場Q2和Q3顯著增長

報告指出，伴隨科學(xué)化精細化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場整體規(guī)模進一步提質(zhì)擴容，預(yù)計到2024年將達到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時，母嬰消費習(xí)慣向持續(xù)“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%，展現(xiàn)出良好的成長性。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

值得注意的是，母嬰品類線上渠道占比也正進一步搶占線下現(xiàn)代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養(yǎng)品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養(yǎng)品品類最為顯著。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

如今營養(yǎng)“第四餐”加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費主力軍。報告數(shù)據(jù)顯示，嬰兒營養(yǎng)品在線上渠道占比持續(xù)擴大且保持高速增長，相較2022年同比增幅達52%。渠道方面， 抖音作為新興渠道憑借強大滲透率與用戶規(guī)模， 在該品類上實現(xiàn)了高速增長。

同時，母嬰市場的關(guān)鍵品類呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢：

趨勢一：國貨崛起正當(dāng)時，低線城市母嬰店國產(chǎn)品牌占比已達八成左右

伴隨95后、00后成為孕育主力，國潮崛起、國貨升級已深入新一代母嬰人群的消費理念。國內(nèi)母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場份額，并越發(fā)贏得低線城市母嬰消費群體的青睞與認可，目前在低線城市母嬰店的占比高達八成左右。其中，哺乳喂養(yǎng)類（包括奶瓶、奶嘴、吸奶器）產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年份額同比增長超過15%，紙尿褲與嬰兒食品的國產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年銷售份額則同比增長均超5%。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

趨勢二：嬰兒產(chǎn)品升級功能化專業(yè)化，免疫及消化型概念需求則連年上漲

當(dāng)下，精細化科學(xué)育兒成為大勢所趨。新生代父母除了關(guān)注寶寶營養(yǎng)和安全之外，也更加注重寶寶感受體驗，例如嬰兒濕巾和奶嘴，消費者更加注重舒緩皮膚和真實感。

面向不同月齡、不同場景、不同體質(zhì)等更具針對性的消費者需求，嬰兒產(chǎn)品的功能日趨細分化、專業(yè)化。調(diào)研顯示，APG葡糖苷、甜菜堿、仿生胎脂等高新成分成為“成分黨”寶爸寶媽們在選擇嬰兒洗護用品的心儀之選。與此同時，繼有機概念后，免疫及消化型概念需求則連年上漲，其中益生菌、乳鐵蛋白、A2等成分概念表現(xiàn)出強勁增長勢頭。究其背后原因，疫情后的連鎖反應(yīng)所帶來的“免疫債”，或成為了扭轉(zhuǎn)趨勢的重要因素。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

趨勢三：母嬰產(chǎn)品高端化“卷入”人工智能賽道與顏值經(jīng)濟

人口結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加技術(shù)浪潮革新，促使母嬰產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品服務(wù)“卷”出新高端。時下，高端母嬰產(chǎn)品不僅表現(xiàn)在功能成分的高端化，同時更加注重IP和顏值，并積極融合前沿AI人工智能技術(shù)。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道主流品類高端化長勢喜人，其中，奶粉高端產(chǎn)品同比增長23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅(qū)動增長。原料及功能性概念支撐高端/超高端產(chǎn)品溢價，推動品類高端化趨勢。

與此同時，精致養(yǎng)娃新一代更加愿意為“顏值經(jīng)濟”買單。高端產(chǎn)品順勢開展各類IP聯(lián)名，提升萌娃社交屬性的同時進一步推動口碑破圈與銷售拉升。另一邊，伴隨人工智能的快速發(fā)展，AI奶瓶、人工智能嬰兒車、智能尿布等多樣化的母嬰智能產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮，母嬰產(chǎn)品加速邁向智能化時代。

趨勢四：線上消費“性價比為王”，主流價段銷售增長顯著

2023年，線上消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，主流價段成為線上新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，線上消費中，嬰兒護膚、奶粉、嬰兒食品等重點品類的主流價格帶產(chǎn)品銷售增長明顯，其中每公斤的嬰兒食品主流價段（213.6,320.4）的銷售額同比增速達22.6%、奶粉主流價段（237.52,356.28）的銷售額同比增速達16%。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

趨勢五：中大童消費比重持續(xù)上漲，為行業(yè)注入信心

人口新形勢下，中大童市場進入消費紅利期。數(shù)據(jù)顯示，2023年面向3-6歲以上中大童年齡段消費的四段奶粉銷售額增幅僅次于一段奶粉，XXXL紙尿褲份額增長2.3%、銷售增幅達40.5%。中大童向產(chǎn)品進一步在品類中獲取份額，為母嬰消費市場打開新藍海。與此同時，新生兒所需的1段奶粉份額增長1.2%，NB S紙尿褲份額增長2.7%，也為母嬰市場釋放出了一定積極信號。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

新一代母嬰人群畫像：Z世代父母深度參與，教育健康兩手抓，AI智能育兒受期待

整體來看，Z世代（95后，00后）人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對更高。教育方面，新一代母嬰人群普遍受教育程度較高， 多數(shù)擁有大學(xué)以上學(xué)歷。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元，相較去年2.2萬元家庭平均月收入小幅降低。寶媽依舊是家庭消費主力，但令人欣喜的是，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升，母嬰商品決策人向?qū)毎洲D(zhuǎn)移。

當(dāng)代母嬰人群普遍追求做學(xué)習(xí)型家長，從備孕時期開始用知識武裝自己，主要通過線上資料搜索、咨詢醫(yī)生、母嬰平臺交流增強知識儲備。自然孕育是母嬰消費者主流追求，超兩成母嬰人群考慮借助輔助生殖，其中60%母嬰消費者能接受8萬元內(nèi)的輔助生育消費，陸續(xù)出臺的輔助生育納入醫(yī)保政策受到關(guān)注。

伴隨政策的優(yōu)化支持，多孩家庭占比逐年提升，2023年占比上升至15%。多胎的考量主要受限于時間和經(jīng)濟成本。其中，經(jīng)濟成本過高是80、90后不生多胎的原因，而Z世代主要擔(dān)心多孩之間的矛盾。半數(shù)丁克人群屬于非“鐵丁”人群。經(jīng)濟補貼、增加可支配產(chǎn)假，以及加強對托育與家政行業(yè)的監(jiān)管等有望改變/提升生育意愿。

有孩家庭面臨新的困擾，新生代父母普遍感受到“社會競爭”“生活壓力”等內(nèi)卷問題，62%的家長對孩子成長感到焦慮。因此，父母們一邊更專注于“卷”自己，希望為孩子提供更好的教育環(huán)境、更富足的吃穿用度。同時，開啟“雞娃”模式，家庭教育開銷大幅增長，占家庭總支出平均占比達26%，且父母們對“起跑線”理念實施越發(fā)超前，數(shù)據(jù)顯示：教育支出在孩子7-12個月與養(yǎng)育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒啟蒙階段，即開始遠超。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

未來，AI技術(shù)的發(fā)展有望在教育與家庭育兒上實現(xiàn)突破與助力。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代父母也更樂于嘗試和接受新鮮科技與產(chǎn)品，以“解放雙手”。報告顯示：六成消費者能夠接受AI服務(wù)，健康管理、兒童日常照料、教育管理備受期待。

母嬰人群種草消費：代際地域偏好差異化凸顯 家庭與寶媽服務(wù)消費份額占比提升

追求健康與品質(zhì)，注重口碑與權(quán)威是當(dāng)代母嬰人群普遍推崇的消費觀。消費渠道方面，綜合線上購物平臺、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現(xiàn)出不同偏好。80后消費目標(biāo)性強，會直接選擇母嬰類APP或線下大賣場購物。90后注重購物體驗與感受，偏好選擇線下母嬰服務(wù)場所。Z世代消費者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購物。一線城市消費者傾向提前囤貨有備無患，對廣告營銷識別度高，更信賴熟人推薦。低線城市消費者更愿意為品牌溢價買單，認可名牌效應(yīng)。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

消費品方面，圍繞家庭養(yǎng)育生活逐漸展開形成育兒生態(tài)圈。在寶寶相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，家庭與寶媽消費服務(wù)日趨重要，份額占比不斷提升。其中，家庭健康管理貫穿線上線下消費場景，報告顯示：多數(shù)寶媽具備科學(xué)喂養(yǎng)觀念，并有深入鉆研科學(xué)營養(yǎng)補充內(nèi)容。近七成母嬰家庭在過去一年購買過營養(yǎng)保健品，超過八成消費者認為兒童營養(yǎng)品有必要，九成父母每月花費200元及以上購買兒童營養(yǎng)品。由此推動母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，但專業(yè)化服務(wù)、細分化定制化產(chǎn)品仍亟須市場升級與完善。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

母嬰線上行為趨勢洞察：學(xué)習(xí)、社交、種草高度依賴母嬰APP

科學(xué)專業(yè)的母嬰知識是母嬰消費者重點關(guān)注的內(nèi)容，母嬰消費種草日益聚焦與專業(yè)，因此內(nèi)容科學(xué)嚴謹豐富全面，功能操作便捷易于上手，商品信息搜索與對比更靈活更真實的母嬰垂類APP始終是母嬰人群獲取母嬰知識、種草消費的首要渠道。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

從平臺選擇偏好來看，寶寶樹蟬聯(lián)寶媽寶爸首選的專業(yè)母嬰APP。寶寶樹的品牌認知度、使用率與喜愛度、推薦指數(shù)等方面已連續(xù)四年在尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)最佳，其中APP體驗、知識準(zhǔn)確性/專業(yè)性/全面性、互動及種草表現(xiàn)、品牌轉(zhuǎn)化價值有明顯優(yōu)勢。尤其，在Z世代人群中，其品牌認知度超半數(shù)，使用率達到33%。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寶寶樹種草能力高于行業(yè)平均水平，尤其在孕嬰用品及線下家庭服務(wù)上的種草能力增長顯著。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

內(nèi)容知識的具體需求上，伴隨孕育階段變化，母嬰人群的關(guān)注知識點兒童營養(yǎng)向家庭與女性健康逐步轉(zhuǎn)移。備孕期到孩子6個月期間，寶媽注重孕期知識與兒童營養(yǎng)搭配，孩子7個月-3歲期間，關(guān)注點逐漸轉(zhuǎn)向家庭健康管理，孩子4歲開始，寶媽們回歸關(guān)注自我、更重視女性自身健康保養(yǎng)。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

整體來看，母嬰用戶關(guān)注內(nèi)容本身，大于內(nèi)容形式。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與視頻行業(yè)的發(fā)展，直播與短視頻也日漸成為母嬰知識傳播的重要載體。從知識獲取渠道來看，寶寶樹等母垂類APP因其專業(yè)力、科學(xué)性、系統(tǒng)性的內(nèi)容背書和多維度更共情的真實用戶分享，在滿足孕產(chǎn)剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書等社交平臺由于其視頻直播等內(nèi)容形式、多樣化用戶社區(qū)氛圍，滿足了母嬰用戶家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內(nèi)容的需求。

圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

總體而言，母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級、線上遷移、用戶迭代的轉(zhuǎn)型期，品牌的吸引力和對消費者的粘性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細化、多元化孕育需求將是未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級的核心驅(qū)動力，母嬰產(chǎn)業(yè)長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環(huán)境有望進一步提升母嬰消費和服務(wù)水平，推動母嬰行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

本文源自金融界資訊