以下文章來源于木木老賊 ，作者木木老賊

文案人首先應(yīng)該明白，自己是服務(wù)于一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一場活動(dòng)的，而不是單純的寫自己想要的東西。這是一個(gè)必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。所以，文案需求簡報(bào)很重要！

是這樣，我之前在 “文案思考” 系列文章里說過一個(gè)觀點(diǎn)：

雖然我是甲方的，但有時(shí)候真得給甲方潑潑冷水。整天一邊說乙方怎么怎么不靠譜，一邊又把全部細(xì)節(jié)和結(jié)果都寄希望于乙方。這幫人就是干事不行，嘰嘰歪歪張口就來。

作為甲方，你寫一份邏輯清晰、需求明確、細(xì)節(jié)詳盡的文案需求brief比啥都強(qiáng)，這比你整天磨磨唧唧，追在乙方后面bibi更能解決問題。

有一些朋友就問起，這個(gè)文案需求簡報(bào)（brief）要怎么去做？

大部分時(shí)候，一般乙方對(duì)接客戶的人會(huì)根據(jù)客戶提出的訴求和對(duì)背景的一些調(diào)查來寫出簡報(bào)。

但我一直主張甲方自己能詳細(xì)的整理出這個(gè)簡報(bào)，不是我不相信乙方的用心和專業(yè)，而是一次合作沒什么比自己先搞清楚自己的現(xiàn)狀和需求更重要的了。

就算你不想自己出這么個(gè)東西，那也得清楚的知道乙方應(yīng)該做一個(gè)什么樣的需求簡報(bào)和你溝通。

而如果是一個(gè)公司內(nèi)部跨部門的合作，其他部門需要你的創(chuàng)意和文案。

我的建議就是一定要有文案需求簡報(bào)，列好每一個(gè)需求關(guān)鍵項(xiàng)，然后才能立項(xiàng)，不然毫無方向。

文案人首先應(yīng)該明白，自己是服務(wù)于一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一場活動(dòng)的，而不是單純的寫自己想要的東西。

這是一個(gè)必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。

但很多公司內(nèi)部寫文案是這樣：

小王，有個(gè)活動(dòng)文案你寫一下；小李，我們有個(gè)新品要上市了，有個(gè)營銷文案你寫下；小明，公司產(chǎn)品視頻要更新了，你寫個(gè)視頻文案……

有詳細(xì)需求和一些要求嗎？

沒有，你先寫吧。

結(jié)果就是反復(fù)改，反復(fù)變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。

還有一些文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開始構(gòu)思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，自己還挺滿意，結(jié)果反饋全TM錯(cuò)了。

這核心就是沒搞清楚需求方向，沒有真正洞察到需求方背后的訴求。

文案的洞察靠什么？

不必說要有一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物。簡單點(diǎn)，你先：

摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫，這比知道怎么寫，寫點(diǎn)什么都更難得，別那么著急動(dòng)手！

這個(gè)時(shí)候，文案需求簡報(bào)（brief）就至關(guān)重要了。

定規(guī)矩寫需求簡報(bào)，這是首先要做的。

需求方要明確自己的需求，一定要有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，定下規(guī)矩不要慣著，越慣越亂，這是內(nèi)耗。

如果你不知道怎么去規(guī)定這個(gè)需求簡報(bào)，這里有一個(gè)基于 “奧美內(nèi)部需求簡報(bào)” 調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)需求簡報(bào)，可以參考。

這其中我說幾個(gè)點(diǎn)：

項(xiàng)目介紹是一定要寫清楚的，很多時(shí)候文案連是個(gè)啥都不清楚，壓根寫不了文案，需求方要是這個(gè)都不清楚也就不要提需求了。

另外，就是要達(dá)到的目的，一般情況下會(huì)寫一大堆，想什么都要100%。那這就得你主動(dòng)去溝通，要么一起挑出一兩個(gè)核心訴求，要么排個(gè)序。

目標(biāo)消費(fèi)者分析這一點(diǎn)，從來都不是統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已。

一段文案永遠(yuǎn)只對(duì)一部分人起作用，所以請(qǐng)描繪出一個(gè)具有代表性的真實(shí)人物出來！知道TA的性別、區(qū)域、年齡、觀念、清楚描述出TA的生活習(xí)慣、愛好、待滿足需求、欲望、對(duì)待品牌的一些看法等等。

消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌/活動(dòng)的態(tài)度是什么？熟悉嗎？有一個(gè)基本認(rèn)知嗎？信任嗎？喜歡這個(gè)品牌？

希望消費(fèi)者將來的態(tài)度變成什么樣？是清晰地對(duì)品牌有一個(gè)全面認(rèn)知？喜歡上品牌的價(jià)值觀？還是對(duì)品牌進(jìn)一步信任？

……

基本按照要求互相溝通下來，就有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需求簡報(bào)，方向已經(jīng)清晰不少。但請(qǐng)切記：需求文檔最終真實(shí)需求。

所以，拿到需求簡報(bào)，還是別急著開始，一方面是對(duì)方需求要確認(rèn)，另一方面你要反復(fù)真正讀懂對(duì)方需求，了解每一個(gè)細(xì)節(jié)。

不要被動(dòng)執(zhí)行，而是更主動(dòng)思考，做事情其實(shí)很簡單，但把事情做好就需要更投入。

在你對(duì)需求有任何疑問時(shí)，第一時(shí)間去和對(duì)方溝通確認(rèn)，也可以去咨詢項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，尋求他的看法；

如果這個(gè)需求比較重要，還可以組織一次項(xiàng)目討論會(huì)，保證需求方向與你理解的一致。

一定要用盡所有方法去摸清真實(shí)需求，方向模糊之前，不要隨意動(dòng)筆。

別嫌麻煩！

另外，還有一個(gè)我用了很久的簡報(bào)大綱，我喜歡在和需求方確認(rèn)完我需要的信息后，自己進(jìn)行最后的梳理：

01、目前面對(duì)的問題是什么？ 02、機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？ 03、文案投放后想要讓人們做些什么？ 04、我們和誰交談？ 05、為什么他們是群體目標(biāo)？ 06、他們目前對(duì)產(chǎn)品的看法或做法？ 07、他們目前對(duì)競爭對(duì)手的看法或做法？ 08、最重點(diǎn)要傳達(dá)的利益點(diǎn)是什么？ 09、證明這個(gè)利益點(diǎn)的論據(jù)是什么？ 10、對(duì)此次文案的限定有哪些？ 11、必須包括的內(nèi)容有哪些？ 12、媒介方面的考慮是什么？

這些，你都可以去借鑒，結(jié)合自己和公司的實(shí)際情況，定出專屬需求簡報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。以后所有人先寫需求、討論、確定方向，后才有寫文案。

有人說，我們公司一直以來都習(xí)慣了，所有人都是口頭通知下，從來不提需求，怎么辦?。?/span>

自己爭??！

一定堅(jiān)持、堅(jiān)定立場，相信我！一次二次，半年一年后，會(huì)有改變。

有了自己滿意的需求理解，接下來就請(qǐng)開始你的表演，朝著對(duì)的方向去寫文案吧。

這一步一步下來，花的是精力，省的是時(shí)間，帶來的是成長，培養(yǎng)的是主動(dòng)思考的習(xí)慣，結(jié)果是不可替代的洞察力。

真的，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

這句話，寫文案尤其適合！